ANÁLISIS DE LOS MENSAJES

MENSAJES PUBLICITARIOS

El poder de comunicación y atracción de la publicidad se basa en el uso de recursos expresivos y retóricos de la imagen y el texto. Los recursos más empleados son:

• Comparación o símil, consiste en poner dos elementos que tienen dos cualidades en común o las que los diferencian. Contiene los adverbios como, tal como, cual o similares: "Sus manos son suaves como el terciopelo", "Duro como el acero"

• Metáfora, se usa para designar un objeto por medio de otro para apropiarse de sus cualidades. "Sus manos de terciopelo".

• Hipérbole, si se exagera un hecho, circunstancia o relato "¡Se lo dirán un millón de veces!".

• Paradoja, se unen dos ideas opuestas que resultan contradictorias (ilógicas), pero que sin embargo pueden estar encerrando una verdad oculta. Busca causar asombro e invitar a la reflexión." Al avaro, las riquezas lo hacen más pobre". "Solo sé que no sé nada", " prohibido prohibir".

• Antítesis, se oponen dos ideas, mediante palabras antónimas o frases de significado contrario. Su función es enfatizar una idea, ayudando a comprender mejor su significado. "Eres como rosa de Alejandría, que se abre de noche y se cierra de día". "La grandeza se demuestra en los pequeños detalles". "Un pequeño paso para el hombre pero un gran paso para la humanidad".

• Eufemismo, se sustituye una palabra o expresión desagradable por otra más suave o decorosa."Hombre de color", "mujer rellenita", "servicio, lavabo" (por retrete)

•  Ironía, se da a entender lo contrario de lo que se dice. "Peludo" (siendo calvo)

•  Elipsis, se eliminan elementos de la frase, comprensibles por el contexto. "Seat, su marca". "Tú el Pronto y yo el paño".

• Informativa: necesaria para dar a conocer un producto, una marca o un eslogan. Esta función suele ser asumida por el texto ya que la imagen, debido a su carácter polisémico, es más ambigua. 

• Persuasiva: Para vender un producto, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas, sugestión, asociaciones, etc.

• Económica: Se trata de vender y potenciar el consumismo creando nuevas necesidades y nuevos consumidores.

• Financiera: La publicidad contribuye a financiar los medios de comunicación de masas. La televisión es la más común pero la prensa diaria o la radio también tienen su espacio.

• De seguridad: la publicidad nos presenta la posibilidad de tener vidas diferentes, vivir mejor o evadirnos de la rutina.

• Estética: es indudable su papel creativo, diferenciador, de estilo, siguiendo una moda, aportando cualidades relacionadas con los sentidos y las sensaciones.

Estereotipos: la publicidad intenta crear y mantener unas determinadas pautas de comportamiento en niños, hombres, mujeres o ancianos. Las mujeres suelen ser tratadas con planteamientos sexistas, como destinataria de productos de belleza, perfecta ama de casa, cuidadora de los hijos, como objeto decorativo; mientras que a los hombres se les asignan  roles muy marcados de fortaleza, seguridad, virilidad, agresividad, poder o superioridad. Los anuncios de niños siguen teniendo un claro sesgo sexista, se caracterizan por tener un ritmo narrativo rápido y canciones pegadizas. 

Las funciones de las imágenes pueden ser:

Arte y cine: en esta presentación de Fotogramas verás unas imágenes de cine inspiradas en el arte.

Publicidad y arte: en esta presentación encontrarás ejemplos de publicidad inspirados en el arte.

Las funciones de la publicidad son:

Personificación

CUAL ES EL MENSAJE DE UN ANUNCIO DE TELEVISIÓN

1. El argumento. En un análisis objetivo, se describe exactamente lo que se ve, haciendo un resumen breve y sin entrar en valoraciones.

Todos los spots comerciales  intentan despertar el deseo de compra del producto anunciado. Por lo que debes centrar tu comentario crítico en base a la eficacia de la idea del anuncio. Indica si el argumento, estereotipo, coartada que plantea el spot es original,  ingeniosa, graciosa, sorpresiva, atractiva… y si crees que consigue persuadir al espectador, llamar su atención y  fijar bien en el recuerdo la idea asociada al producto. 

2. Cualidades del producto. Describe el producto y sus características formales: 
calidad (electrodoméstico), seguridad (coche), belleza (joya), sensualidad (perfume), eficacia (aspiradora), garantía de placer (chocolate), respeto al medio ambiente (coche, combustible,..) Silencio (electrodomésticos), saludable (alimentos), el estatus, cultural, triunfo material, social, sexual, moral… La simpatía (hay productos que se anuncian como algo simpático, al margen de su valor como producto).

El producto o servicio se suele presentar como un objeto o aportación de unas características únicas y fantásticas, puede ser de una forma imaginaria: la imagen manipulada, una iluminación con aureola, un fondo vacío, un ángulo exagerado o en contrapicado… para enfatizar la irrealidad de objeto.

El sujeto anunciante del objeto o servicio que se anuncia, a menudo es presentado o representado por actores, personajes famosos o célebres. Cuando el sujeto anunciante es elíptico como la voz en off, entonces la palabra puede ser nuestra conciencia, nuestro pensamiento, deseo o la voz del objeto mismo que se anuncia.

3. Ritmo. El ritmo de una película es el definido por su ritmo interno (lo que sucede dentro del plano, la acción) y el ritmo externo (tipo de plano). También el ritmo viene condicionado por:

• La velocidad: un ritmo lento suele ser más placentero, implica planos de más duración, por lo tanto, menos cantidad de planos. Los movimientos de cámara también son lentos, abundan planos medios y largos, distancias focales largas y música tranquila. En cambio, un ritmo rápido o con acción, implica planos con menor duración, variados, diferentes tipos de ángulos y planos, movimientos de cámara rápidos, mayor número de planos cortos, música acelerada, distancias focales cortas.

Es conveniente intercalar ritmos rápidos con ritmos lentos para descargar la tensión visual y perceptiva.

• La funcionalidad. No es lo mismo filmar un anuncio que un documental, El anuncio requiere planos de poca duración.
• La intencionalidad. A veces interesa un efecto expresivo o estético determinado usando un plano secuencia que permite un ritmo pausado o usando muchos planos cortos para introducir ritmos trepidantes.

4. El montaje. Sirve para hacer progresar a la narración al emplear elipsis, manipular el tiempo, realizar las acciones paralelas e introducir el sonido y los efectos especiales. Se trata de seleccionar, ordenar y combinar las imágenes, los escenarios y los tiempos en una secuencia lógica.

UNIDADES BÁSICAS DEL MONTAJE. El cine necesita presentar un relato a través del plano, la escena y la secuencia:

• El plano. Es la unidad de tiempo básica y es un fragmento de una realidad visual con una duración que viene determinada por su contenido y  el ritmo que deseemos  imprimir al relato.
• La escena. Lo grabado que transcurre en un mismo lugar o escenario y en el que intervienen las mismas personas. Puede estar resuelta por varios planos o con un plano secuencia (es la escena rodada con un solo plano, no confundir con secuencia).
• Secuencia. Conjunto de planos que constituyen una unidad dramática (que tiene sentido propio) o episodio  dentro de la totalidad del relato, puede desarrollarse en uno o varias escenas.

EL TIEMPO NARRATIVO. Es la duración que ocupa el relato.Tipos de montaje. Aunque hay películas que mezclan diversos tipos de montajes, los montajes generalmente se realizan de tres formas:

• Lineal. Sigue el tiempo normal sin saltos al pasado o al futuro.
• Paralelo. Plantea diversos hechos de manera simultánea.
• Tiempos alternantes. El relato da saltos en el tiempo lineal: flash – foward y flash – back.

El montaje permite crear ideas, según organicemos las asociaciones de imágenes y por supuesto permite imprimir diferentes ritmos en el relato. El montaje tiene un lenguaje implícito. Puede crearse una asociación de ideas en el montaje por yuxtaposición:

• De similitud: Camión de ganado + autobús de gente = Los tratan como a ganado.
• De contraste: Personaje feo + personaje guapo = el segundo parece más guapo.
• De acción: Caída de un hombre + descarrilamiento de un tren = Magnifica la caída.
• La anticipación sonora, gracias a este recurso conseguimos que la narración avance sin necesidad de visualizar la acción. La sirena de la policía = viene la policía.
• La acción fuera de campo, este recurso nos permite reducir el número de planos y hacer que el interés se centre sobre lo importante de la acción: Grito + niño con ojo morado = le han pegado.

El control del racord (relación de sucesión o continuidad) es necesario para mantener la credibilidad de la acción y la continuidad dramática de las escenas. Para ello, hay que mantener la coherencia visual al cambiar de plano en personajes, decoración, objetos, iluminación…La continuidad (racord ) que puede existir entre un plano y otro  puede ser espacial, temporal o de movimiento.

5. Iluminación. La iluminación puede ser natural o artificial, interior o exterior, diurna o nocturna. Con respecto al significado:

• Directa y contrastada: evoca expresividad y dramatismo, destacando las texturas.
• Difusa y suave: da naturalidad y serenidad, puede ser rica en matices de color o armónica.
• Superior: naturalidad, calidez. También puede tener valor simbólico con lo superior o divino.
• Inferior: expresividad, dramatismo y terror.
• Derecha, izquierda: potencia el volumen.
• Central, reduce el volumen.

Color de los focos y relación con el tema:

• Luz blanca: realismo, alegría, vitalidad.
• Luz cálida: amarillo, naranja, (cercanía, intimismo, recogimiento).
• Luz fría: azul, violeta. (tristeza, desolación y el lado oscuro). También se emplean para rodar en la oscuridad.
• Luz roja: violencia, erotismo.
• Escenas en blanco/negro o sepia: recordar tiempos pasados.

El punto de vista o ángulo de la cámara:

• Normal: Objetivo, frontal, fijo.
• Picado. Minimizar o ridiculizar a un personaje, pero no siempre.
• Contrapicado. Magnifica y ennoblece. Muy fuerte: Miedo o terror.
• Cenital. Picado absoluto. Angustia, vértigo, depresión, etc.
• Nadir. Contrapicado absoluto. Desasosiego  terror.
• Holandés o aberrante: la cámara se inclina de forma lateral al objeto. Sensación de irrealidad.

No siempre se usan estos ángulos con el sentido que se indica, ya que el valor expresivo del plano también va ha depender del contexto y la historia que se está contando.

EL PLANO SUBJETIVO Y OBJETIVO

• Plano subjetivo. El punto de vista de la cámara coincide con la mirada del protagonista, sensación de que la escena está vista por el personaje (mirada subjetiva).
• Plano objetivo. No se aprecia la presencia de una persona detrás de la cámara

6. El encuadre

• Gran Plano General. Interesa el escenario. La figura humana apenas se distingue.
• Plano General. Describe el lugar pero la presencia de la figura humana cobra más importancia, aparece completa.
• Plano Americano o tres cuartos. Corta a la figura humana a la altura de las rodillas, gana importancia la expresión corporal.
• Plano Medio largo. Corta al sujeto por la cintura. Interesa la expresión de la cara y parte superior del cuerpo.
• Plano Medio corto. Corta al personaje por los hombros permitiendo observar el estado emotivo del mismo.
• Primer Plano. Corta la cabeza entera del personaje y a veces el cuello. (desde la frente y por la barbilla. La expresión del rostro viene dada por la boca y la mirada. Es el plano de la expresión.
• Gran Primer Plano o Primerísimo Plano. Corta la cabeza desde la frente hasta la barbilla, o muestra unas manos que ocupan casi la totalidad del encuadre. 
• Plano de Detalle. Recoge una parte pequeña de la figura humana: una mano, los ojos, una oreja… es una imagen casi abstracta.

Nota: Hay que tener en cuenta que esta es una clasificación relativa y que no es tan fácil definir estos planos cuando no aparecen personas.

TRANSICIONES

• El corte seco. Un plano sucede a otro sin ningún efecto. El más objetivo pero puede ser el más agresivo.
• El fundido en negro. La imagen del primer fragmento se oscurece gradualmente para dar paso, tras haber dejado la pantalla en negro, al segundo fragmento. Transición suave, cierto suspense
• El iris. Variante del anterior. La imagen se cierra en diafragma sobre un punto. Un toque informal.
• El fundido encadenado. Una imagen se desvanece y otra aparece gradualmente. Transición suave, sensación de relax.
• En la cortinilla un desplazamiento horizontal, vertical…etc., la imagen entrante hace desaparecer a la anterior. Cierto dinamismo.
• El barrido. Movimiento brusco de cámara que desenfoca el primer grupo de imágenes y da paso al siguiente plano. Intensifica el dinamismo.
• Para crear una relación y continuidad entre un plano y el siguiente disponemos de los llamados signos de puntuación, que además permiten introducir significados concretos.

En este enlace verás ejemplos de movimientos de cámara

ACTIVIDAD

Hologramas por la Libertad

https://www.youtube.com/watch?v=JQ14t8bAOVA

1. ¿Cúal es el mensaje básico del spot?, ¿qué dice del producto que publicita?, (Argumentos, cualidades , valores etc.) 3 ptos
2. Ritmo del montaje y tipos de planos. 2 ptos
3. La resolución formal de la puesta en escena (Luces, tipos de planos, transiciones, etc.) ¿qué valores comunica al espectador en cada momento? 2 ptos
4. Realice una crítica del spot considerando la eficacia de la idea, la adecuación de los elementos formales a la idea que quiere comunicar y todos aquellos aspectos del mismo que te parezcan relevantes. 3 ptos